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Aug 21, 2023

Dave Portnoy ha riacquistato lo sgabello da bar. Riuscirà Erika Ayers Badan a mantenere la rotta della sua nave pirata?

Di Emily Jane Fox Erika Ayers Badan si alzò e sprofondò nel silenzio della sua casa nel Connecticut. È il febbraio del 2023, nel pieno dello sprint primaverile per Barstool Sports, la società di cui è titolare.

Di Emily Jane Fox

Erika Ayers Badan si alzò e sprofondò nel silenzio della sua casa nel Connecticut. È il febbraio del 2023, nel pieno dello sprint primaverile per Barstool Sports, l'azienda che gestisce da sette anni. C'era il Super Bowl, March Madness. E poi c'è stato l'accordo con Penn Entertainment, una società di casinò e ippodromi, per acquisire completamente Barstool, dopo aver acquistato un terzo dell'attività anni prima, con l'intenzione di rilevare l'intera attività. Sapeva che sarebbe successo, ma queste ultime settimane sono state piene di minuzie. Ha visitato tutti i canali commerciali via cavo per rispondere a domande su cosa ciò significherebbe per l'azienda, che ha rivoluzionato il modo in cui le società di media costruiscono comunità e guadagnano soldi anche mentre entrano nella merda essendo se stesse senza scusarsi. (Essere uno sgabello da bar significava essere incessantemente caotico e comportamentalmente complicato.) Ha guidato municipi con centinaia di dipendenti. Ha registrato gli episodi 260 e 261 del suo podcast, Token CEO (su Barstool, ovviamente). Ha comprato a David Portnoy una bottiglia di vino del 2003, l'anno in cui ha fondato Barstool come giornale gratuito della metropolitana di Boston, sostenuto da 25.000 dollari dai suoi genitori, per gli altri fratelli dei Red Sox che facevano i pendolari. ("Le persone di Barstool Sports sono un gruppo di persone normali che, come la maggior parte dei ragazzi, amano lo sport, il gioco d'azzardo, il golf", ha scritto nel suo primo numero, "e vanno a caccia di gonne corte.")

Ayers Badan, che recentemente si è risposata e ha cambiato nome (lasciando il Nardini con cui era conosciuta), è una veterana della pubblicità dai tempi di Microsoft e AOL, ed era già una delle donne di più alto rango nei media sportivi. Ha vinto il concerto di Barstool su 74 candidati maschi. All'epoca, lo staff lavorava in un vecchio studio dentistico a Milton, nel Massachusetts, con uno scoiattolo che viveva nei termosifoni e mangiava i cavi di Internet, spazzatura che nessuno avrebbe portato via e ammucchiata nell'angolo. L'unico modo in cui le persone comunicavano era tramite messaggi di testo. C'era un bagno e nessun libro paga. Portnoy pagava il suo staff con assegni personali, che a volte facevano concorrenza alle sue perdite al gioco.

In questo giorno di febbraio del 2023, l'accordo con Penn si è concluso per 550 milioni di dollari, fruttando a Portnoy circa 100 milioni di dollari, secondo Portnoy sul podcast di Logan Paul. "Cosa fai per festeggiare?" mandò un messaggio al primo dipendente di Portnoy e Barstool, Paul Gulczynski (noto come Gaz), una volta che finalmente si sedette quella sera. Niente, hanno risposto. Cosa stava facendo per festeggiare, hanno chiesto. Niente, ha risposto. C'erano cose di cui sentirsi orgogliosi ed esausti, certo. E, se doveva essere onesta, anche un po' di dolore. "Sembrava la fine di un'era, questo marchio sfidante venuto dal nulla", ha detto all'epoca, "che non avrebbe mai dovuto farcela, eppure eccoci qui, fedeli a noi stessi, a farcela".

Appena sei mesi dopo, Ayers Badan e Portnoy erano seduti uno di fronte all'altro per cena allo Zero Bond, il club per soli membri di NoHo con una politica senza foto e, come tale, una mecca per le celebrità. È stata una sorta di celebrazione, ma il tono era diverso, così come lo scopo. Erano i giorni di agosto a New York, poche ore dopo la notizia che Portnoy aveva riacquistato Barstool da Penn per $ 1. L'accordo, che secondo Ayers Badan è stato concluso nell'arco di due settimane, è stato il risultato di un'alleanza separata da 2 miliardi di dollari tra Penn ed ESPN. Penn era ansioso di attingere ai 220 miliardi di dollari che gli americani hanno scommesso da quando è stato legalizzato cinque anni fa, e sperava che Barstool fosse il suo biglietto per competere con giganti come FanDuel e DraftKings. Lo sgabello da bar è grande, ma ESPN è più grande, un colosso in scala che doveva ancora tuffarsi completamente in quel mercato stesso. Anche ESPN fa parte di Disney, la cui vocazione familiare è anche favorevole alle imprese in un settore altamente regolamentato. Barstool, al contrario, rappresenta circa il 2% della quota di mercato del gioco d'azzardo. E, in gran parte, data la natura di chi sono e cosa fanno, la parte del leone nei mal di testa.

“Abbiamo sottovalutato quanto fosse punitivo il contesto normativo e quanto sarebbe stato severo”, mi ha detto Ayers Badan la mattina dopo l’annuncio dell’accordo. “In realtà, ciò di cui parla Barstool – intrattenimento, satira, commedia, cattura opportunistica e creazione di conversazioni virali su Internet – è così antitetico a ciò che vuole un settore altamente regolamentato, o a ciò che piace al mercato azionario, che [Penn ] è semplicemente diventato un luogo in cui tutto questo semplicemente non funzionava.